Eu converso com muitos donos de gabinete pc que subestimam o quão difícil é ganhar dinheiro vendendo hardware de consumo, especialmente em sua primeira produção. Se o seu produto custa $ 30 para ser produzido e você o vende por $ 99, você ganha dinheiro, certo?

Não tão rápido.

Para ilustrar isso, vamos fabricar um par fictício de fones de ouvido bluetooth, os Bolt-o-Phones. Precisamos fazer algumas suposições:

Nossos Bolt-o-Phones serão vendidos por $ 99 MSRP (preço de varejo sugerido pelo fabricante)
A primeira tiragem de produção será de 5.000 unidades

O desenvolvimento do produto levará 9 meses
Uma pequena equipe de 5 pessoas trabalhará em tempo integral no envio deste primeiro produto

Fones de ouvido bluetooth fictícios, mais ou menos como esses da Motorola, mas ainda mais legais

Começando

A maioria das empresas gasta muito tempo e dinheiro no desenvolvimento de produtos como gabinete gamer. Produtos simples custam de US $ 100 mil a 500 mil para serem desenvolvidos e geralmente levam de 6 a 9 meses. Produtos mais complexos podem custar milhões e levar anos.

Para deixar nossos Bolt-o-Phones prontos para a fabricação, precisamos contratar um engenheiro mecânico e elétrico, um designer industrial e um técnico de operações. Eles passam 9 meses conversando com usuários, construindo protótipos e se preparando para fabricar o produto. Nossos custos são mais ou menos assim:

*** Esta estimativa é altamente variável dependendo da complexidade do produto, composição da equipe, etc. Também terá impacto na lucratividade mais do que qualquer outro custo. ***

Lista de materiais é apenas o começo

Com o desenvolvimento do produto concluído como um gabinete gamer barato, teremos uma lista final de peças usadas para fazer nossos fones de ouvido (chamada de Lista de Materiais ou BOM para breve). Esta é a estrutura de custos mais fundamental com a qual temos que lidar como uma empresa de hardware. Não podemos arrecadar dinheiro de investidores ou lançar uma campanha de financiamento coletivo até que tenhamos um bom entendimento do custo de BOM.

O BOM inclui peças de plástico que precisamos moldar, placa de circuito impresso / componentes para comprar, cola para montar os plásticos e a embalagem dos Bolt-o-Phones. Cada peça é disposta em uma tabela com todas as informações necessárias para fazer um par de Bolt-o-Phones: número da peça, quantidade por unidade, fornecedor, prazos de entrega, custos e várias notas.

Não se esqueça do COGS

O BOM deixa de fora alguns custos críticos associados a cada unidade de gabinete thermaltake. Cada par de Bolt-o-Phones leva tempo para os trabalhadores na China montarem. Também temos que enviar o produto para todo o mundo. Esses custos (e outros) são refletidos no Custo dos Produtos Vendidos (comumente conhecido como CPV).

Financeiramente, o COGS é calculado usando o custo de estoque, mas para iniciantes é mais fácil pensar no COGS apenas como um “BOM estendido”. Aqui, incluo tudo o que pagamos por unidade e não podemos pedir mais, mas é necessário para enviar o produto (como taxas, taxas de sucata e taxas de devolução calculadas como uma porcentagem do custo de BOM) :

Todos têm custos fixos

Também temos custos fixos associados à nossa primeira tiragem de produção. Quando a empresa ainda é jovem, com quantias relativamente pequenas de caixa gabinete gamer kmex, esses custos fixos têm um impacto significativo em nossas finanças. Custos fixos são coisas que pagamos uma vez por projeto, como ferramentas para peças de plástico, taxas FCC para certificação de rádio bluetooth, custos de certificação de produto UL / CE ou serviços de valor agregado do CM. Esses custos fixos são bons para delinear separadamente (pois podem ser grandes despesas), mas também é útil mostrar o custo amortizado ao longo da execução de produção de 5.000 unidades, que é o que fiz aqui:

Após 9 meses de desenvolvimento, fabricação e logística, terminamos com 5.000 unidades do nosso produto em um depósito nos Estados Unidos. Gastamos cerca de $ 690k ($ 360k para desenvolvimento e $ 330k para fabricação) para chegar aqui e estamos prontos para começar a enviar aos clientes seus lindos Bolt-o-Phones.

Vá direto primeiro

Originalmente, um custo de BOM de $ 32,16 nos levaria a acreditar que podemos ganhar dinheiro vendendo o produto por $ 99 em qualquer lugar que quisermos. Mas uma vez que todas as outras despesas são consideradas no custo totalmente carregado, isso começa a restringir nossas opções de distribuição. As três opções de distribuição típicas que qualquer empresa possui são:

Direto (vendido através do seu próprio site, onde nenhuma margem é paga, mas você deve processar os pagamentos e pagar pelo cumprimento)

Varejo online / e-tail (um vendedor terceirizado sem loja física que tem margens baixas)
Varejo físico tradicional (loja física com rede de distribuição e margens típicas de varejo)
Nosso lucro em cada unidade varia enormemente, dependendo do canal para o qual vendemos:

Observe que cada unidade vendida no varejo físico, na verdade, PERDE dinheiro. É por isso que é muito difícil para uma pequena empresa com uma quantia limitada de dinheiro no banco ir direto para a distribuição no varejo com sua primeira produção.

Espere perder dinheiro se vender sua primeira produção no varejo.

Tendências em escala

A execução de uma produção de 5.000 unidades pode parecer muito assustadora para os fundadores pela primeira vez, mas é um amendoim em relação a produtos de consumo de sucesso. O verdadeiro sucesso vem da venda de muitas unidades, principalmente devido a enormes economias de escala. Em grandes volumes:

Custos fixos amortizados vão a zero devido ao grande número de unidades sendo feitas

A alavancagem de negociação aumenta com os varejistas para melhores margens. Os varejistas se preocupam com o “valor de entrada” (a probabilidade de um cliente entrar em uma loja para comprar seu produto) e à medida que seu produto se torna mais popular / conhecido, o valor de entrada aumenta como no caso do gabinete rgb.
Alavancagem de negociação aumenta com fornecedores para melhores preços
Os CMs estendem grandes linhas de crédito a bons clientes, permitindo que você pague pelo seu produto depois de feito (às vezes 90 ou 120 dias depois, o que relaxa enormemente os problemas de fluxo de caixa)
A taxa de sucata e as taxas de retorno caem conforme as tolerâncias de fabricação são mais restritas e o suporte ao cliente fica melhor

O custo unitário totalmente carregado do Bolt-o-Phones mudará drasticamente à medida que o número de unidades que fabricamos aumenta. Observe como a maioria dos custos diminui significativamente, exceto marketing, que tende a aumentar com o tempo:

A lucratividade da empresa também muda drasticamente, impulsionada pelo aumento da alavancagem das negociações de margem e menor custo unitário:

Embora seja uma realização incrível enviar 5.000 unidades de qualquer coisa, esta tabela ilustra o quão difícil é ganhar dinheiro nos primeiros dias de um negócio de hardware. Mesmo as campanhas de crowdfunding mais bem-sucedidas (Canary, Pebble, Oculus, Ouya, etc.) lutam para ganhar dinheiro em sua primeira produção. É necessária uma grande escala de fabricação como o Fitbit (com 10,9 milhões de unidades vendidas em 2014) para construir um negócio lucrativo em escala de risco (atualmente no valor de cerca de US $ 9 bilhões). Mas não desanime! Vender 10,9 milhões de unidades parecia um sonho para James e Eric quando eles começaram a Fitbit em 2007.

Notas:
O custo de marketing (ou custo de aquisição do cliente) é altamente variável. Alguns produtos (GoPro) fazem um bom trabalho de venda porque o produto cria seu próprio conteúdo. Outros (Nest) precisam de muita ajuda porque as pessoas nem sempre pensam em trocar o termostato.

Pequenas tiragens de produção (5.000 unidades ou menos) criam um pequeno problema porque muitos fornecedores de componentes têm quantidades mínimas de pedido maiores que 5.000 unidades. Por exemplo: muitas startups precisam pagar por mais de 6.000 unidades de certos componentes de PCB para comprar a bobina inteira, embora precisem de apenas 5.000 unidades. Essas dinâmicas não estão incluídas em meus cálculos.
Agradecimentos especiais a Jordan Rice e Rob Stevens por ajudar a editar este post.