Esta manhã, li uma entrevista em 2018 com Scott Galloway sobre seu best-seller, The Four. Parte da entrevista me intrigou. Eles estavam discutindo se a parceria com a Amazon é boa para os seus negócios. Galloway adotou a abordagem que não é, especialmente se você já é uma grande marca. Aqui está o raciocínio dele:
“A Amazon faz parceria com marcas como um parasita faz parceria com um host. Em geral, as empresas mais poderosas e com melhor desempenho formam parceiros terríveis. Por quê? Porque eles não precisam de você. ToysRUs, Circuit City e Borders (todos os primeiros parceiros da Amazon) terceirizaram seu comércio eletrônico para a plataforma … e onde eles estão agora? Todos estão falidos. O ambiente da Amazon é extremamente competitivo, o que força as marcas a oferecer cupons e descontos agressivos. Entre 2016 e 2017, os dez produtos mais vendidos de Cuidados Pessoais na Amazon apresentaram um declínio no preço médio de 14% para 77%. Sem mencionar, a inserção da Amazon em marcas próprias garante que seus algoritmos favorecem seus próprios produtos em detrimento da concorrência. ”- Scott Galloway, autor de The Four.
Esta é uma visão interessante: vender na Amazon, como marca, pode realmente prejudicá-lo a longo prazo.
Claro, existem grandes benefícios com uma parceria da Amazon – não há necessidade de criar seu próprio site de comércio eletrônico ou fornecer logística – mas o problema é que é tão competitivo. Para obter um olhar atento sobre o seu produto na Amazon.com, as marcas precisam se comprometer e fazer coisas que as prejudicam a longo prazo. Desconto em excesso para que eles não lucrem, a menos que tenham um monte de clientes, o que é difícil de fazer quando todos estão competindo pelos mesmos olhos! E se você não fizer isso e a Amazon perceber que o mercado está mal atendido ou não está atingindo seu potencial (ou seja, os clientes não estão comprando tanto ou pode haver mais clientes), a Amazon pode simplesmente fabricar sua própria versão do seu produto mais barato e use a Amazon.com como seu canal de distribuição voltado para o consumidor. Pode colocar seus próprios produtos acima dos seus e por menos. É assim que você é esmagado.
Aqui está um paradoxo interessante: a Amazon.com, “a loja de tudo”, é onde mais de 38% das transações de comércio eletrônico ocorrem nos EUA. A parceria com a Amazon prejudica você, mas você precisa se conectar com os clientes – o que você deve fazer?
Em primeiro lugar, a noção de que você precisa estar na Amazon.com para se conectar com seus clientes é uma falácia por dois motivos. A primeira razão é que o fato de a Amazon ser a líder do mercado de comércio eletrônico nos Estados Unidos não significa que seus clientes-alvo compram na Amazon produtos ou produtos similares aos seus. A segunda razão é que os compradores não compram exclusivamente na Amazon. 38% das transações de comércio eletrônico ocorrem na Amazon.com, mas isso não significa que 38% dos compradores compram no site. Muitos compradores, inclusive eu, compram produtos dentro e fora da Amazon.
Portanto, é seguro dizer que as marcas ainda podem atingir um home run sem precisar vender no Amazon.com. A questão é como eles fazem isso.
Antes de analisar como efetivamente vender on-line, você deve se perguntar: O que estou tentando vender – um produto ou uma marca?
Há uma enorme diferença. Se sua intenção é vender um produto uma vez e apenas uma vez para um cliente específico, seu foco é mais em como aumentar a probabilidade da transação. Você se concentra mais em otimizar as chances dessa transação única acontecer. O valor agregado dessas transações é como você mede o desempenho de vendas desse produto.
Mas e os produtos com recorrências, onde você precisa comprá-lo novamente? E as renovações e manutenção? Assinaturas? É aqui que você deve realmente se concentrar em vender sua marca em vez de simplesmente vender seu produto, porque vender sua marca significa que você está vendendo um relacionamento entre você e seu cliente. A esperança é que o relacionamento dure para sempre.
A maneira mais simples de descobrir se você está vendendo ou não um produto ou uma marca é medindo o valor da vida útil do cliente na forma das seguintes métricas:
Frequência de uso: com que frequência esse cliente interage com seu produto?
Frequência de compra: com que frequência esse cliente precisa / deseja adquirir seu produto?
Lealdade: qual é a probabilidade de esse cliente retornar à sua empresa para fazer a mesma compra?
Receita: sem necessidade de explicação.
Isso também se aplica a empresas de produtos singulares (empresas que vendem apenas um produto), porque se o seu produto for substituível ou tiver um fim à sua vida útil (por exemplo, sapatos, creme dental, batata frita etc.), o cliente ainda será um cliente de alguma coisa. As pessoas sempre precisam andar e escovar os dentes (talvez não comam batatas fritas). A questão, porém, é: eles irão à sua marca para fazer essas coisas?
A lição maior aqui é que, mesmo que você venda um produto que os clientes não precisam comprar com frequência, você ainda deve se concentrar em vender sua marca. Nada dura para sempre e o consumidor procurará um substituto quando a vida do produto terminar, como um sapato úmido ou um tubo vazio de pasta de dente.
Brand UX vs UX do produto
Como você vende uma marca em vez de apenas um produto on-line?
É aí que precisamos distinguir a experiência do usuário com uma marca e a experiência com um produto.
Principais características da marca UX
Os usuários confiam que os produtos terão um desempenho consistente com as expectativas definidas pela marca.
Os usuários têm canais de distribuição on-line e / ou físicos para interagir com o (s) produto (s) da marca.
Os usuários têm uma maneira perfeita de comprar o (s) produto (s) da marca.
O (s) produto (s) da marca são fáceis de usar.
Principais características do produto UX
Os usuários confiam que o produto cumprirá as expectativas definidas pelo seu vendedor / fabricante / desenvolvedor.
Os usuários têm canais de distribuição online e / ou físicos para interagir com o produto.
Os usuários têm uma maneira perfeita de comprar o produto.
O produto é fácil de usar.
A diferença entre a marca UX e o produto UX não poderia ser mais clara graças a Warby Parker. O unicórnio de Nova York – famoso por interromper a indústria de óculos quase monopolizada – vende óculos graduados a partir de US $ 95. O produto que o usuário final está consumindo é o de óculos, mas a Warby Parker está vendendo um único produto ou um relacionamento com os clientes que o compram?
A experiência da Warby Parker deixa a resposta clara. Se você quiser experimentar óculos, mas não quiser ir a uma loja, pode obter até cinco pares gratuitos para experimentar à sua porta.
Se você é impaciente e não quer esperar a remessa (ou se não tem um lugar para enviá-las), não precisa se preocupar – a Warby Parker tem um aplicativo que permite usar a realidade aumentada para experimentar óculos no seu telefone.
Se você está impaciente demais para esperar por demonstrações gratuitas, mas não acha que a realidade aumentada é a melhor maneira de experimentar os quadros, então não se preocupe, a Warby Parker tem uma solução: vá a uma de suas lojas em número crescente. (Existem quatro lojas apenas no Condado de Miami-Dade, na Flórida.)
Que tal decidir sobre quais quadros se encaixam no seu estilo? Não há preocupação com esta startup, eles ainda têm um questionário para você ajudar a decidir quais quadros você mais gosta.
Que tal saber qual receita você deve receber? Eles ainda oferecem exames oftalmológicos por apenas US $ 40. Você não precisa mais procurar um optometrista para verificar seus olhos.
Warby Parker não está vendendo óculos para você, eles estão vendendo um relacionamento com eles em torno de algo a ver com a compra de óculos.
Ao criar uma marca, a Warby Parker não está apenas se perguntando como fazer o melhor (e mais acessível) par de óculos graduados, mas sim como pode tornar a experiência do cliente tão ideal que eles continuem usando a Warby para sua visão. necessidades.
Se a Warby Parker estava vendendo apenas óculos e não um relacionamento com o consumidor, a Amazon talvez seja um lugar decente para fazer uma venda.
Mas o fato é que a maioria dos produtos é comprada mais de uma vez (este relatório sugere que os consumidores substituam seus óculos de prescrição uma vez a cada dois anos ou menos), portanto, a menos que você esteja procurando ganhar dinheiro rapidamente, construindo uma marca que atenda a todos os requisitos. necessidades e desejos do consumidor é de longe a melhor estratégia para que os clientes retornem. Afinal, nossos olhos só pioram com a idade e precisamos de uma instituição onde possamos constantemente perguntar sobre nossa visão e melhorá-la. Warby Parker pretende ser essa instituição.
É claro que a Amazon não é o melhor lugar para criar e vender uma marca como Warby Parker. Os usuários que já sabem disso podem confiar na empresa, mas como você faz com que novos usuários confiem na Warby? Você não possui os canais de distribuição digitais (realidade aumentada para experimentar óculos) ou físicos (lojas, enviando cinco quadros de graça) para que os consumidores testem o produto. Como você espera que eles confiem em um produto como óculos na Amazon sem essas interações?
Isso não significa que devemos ignorar o desenvolvimento de produtos. De fato, o âmago da questão é o que faz com que tudo isso se concretize. Mas precisamos mudar nossos objetivos.
O desenvolvimento da marca coloca mais ênfase no ajuste do modelo de negócios (mais sobre isso abaixo), enquanto o desenvolvimento do produto não. O desenvolvimento do produto enfatiza a criação do melhor serviço para os usuários, o desenvolvimento da marca faz isso, além de garantir que o negócio seja capaz de continuidade. É o yin e o yang dos negócios.
Um subproduto da construção de uma marca é a longevidade do negócio. Isso ocorre porque você precisa criar uma entidade capaz de durar o suficiente para atender e atender às demandas. Isso significa descobrir a economia da sua unidade mais cedo na vida da empresa, para que ela possa durar para sempre.
É por isso que a construção da marca pode resolver o que eu gostaria de chamar de crise do unicórnio ou o que algumas pessoas chamam de merda.
Embora seja um fenômeno não relacionado, mudar o foco na venda de sua marca pode ser um remédio para o que estamos vendo nos mercados privados de hoje: startups de alta tecnologia com infusões de capital flagrantes que não mantêm a longevidade (obrigado, SoftBank).
Ao focar na venda de sua marca (e não apenas no produto), você inevitavelmente precisará criar a marca para que ela dure. Isso significa descobrir fluxos de receita no início da vida da empresa. Não sou uma das principais empresas do Deutsche Bank nem um bilionário carismático, mas isso não significa que não tenho razão!